与其独自造“书”，不如开卷翻“书”。

5月7日，淘宝天猫小红书签订战略合作，推出“红猫计划”，宣布双方将进一步开放融合，打通从种草到购买的全链路。

除了淘天会增加对品牌在小红书种草的投入和资源支持外，对于加入试点的优质品牌，淘宝天猫和小红书共同新增笔记下方“广告挂链”功能，品牌商家可在小红书内实现“种草直达”，聚焦单品转化。

简单来说，此次合作深度超过了流量层面的广告，由于覆盖了整个种草链路，因而将种草从一种营销方式，变成确定性强的经营产品，有效带动更多品牌商家到小红书社区做生意。

小红书COO柯南在会上提到，“今天，我们将在这里发布的‘种草全链路升级方案’，推进从‘小红星’到‘种草直达’的延长线，既是对商家切实经营诉求的直接回应，也是小红书商业系统更新迭代的体现。”

天猫联手小红书既有行业互联互通、拆除藩篱的大背景影响，也是顺应趋势的必然——如今，全域经营早已常态化，小红书开放广告外链也将对商家经营产生新的变量。

按照市场经济理性人假设，在什么平台经营是一道选择题，商家们会依照平台逻辑，分配资源、制定经营策略。从这个角度上讲，小红书与淘宝天猫联手，对于品牌商家而言将抬高自己的经营上限。

另一个结构性因素是，内容社区是用户真实注意力的起点。在品牌商家试图在内容平台利益最大化的趋势下，内容平台自身电商基建亦在持续完善，从而成为品牌新的价值洼地。

过去一年，不少商家不止将小红书作为捕捉趋势、感知市场的“起点”，而且还在试图将其作为售后、完成品牌沉淀、挖掘潜在消费的“终点”。

品牌的“起点”和“终点”

同大部分品牌一样，2023年3月左右，某耳机品牌尝试探索在短视频平台做效果广告投放，起初效果很好，时间一长就出现了问题。由于平台对于视频素材要求很高，品牌没有持续输出视频素材的成本越来越高，加之站内投放很依赖粉丝基数大的KOL，投放变得越来越吃力。

后来有代理商推荐其试水小红书。一位该品牌人士表示，投放到小红书上的素材只要贴近不同场景下的用户个性化需求，就很容易获得关注，哪怕是素人笔记的效果都会非常好，该耳机品牌在小红书上发现不少自主分享的用户，他们会在本身就是用户的人群中选出“民间代言人”。

此后，品牌逐渐探索出一套在各平台持续种草的方式，并产生长尾效应，例如结合一年四季不同核心热门运动场景对不同品类进行种草。

对比下来，小红书的表现相对最优，据了解，过去30天，品牌在小红书种草直达的ROI接近5，远高于数码行业大盘。

有业内人士告诉光子星球，不止是数码，大家电，乃至汽车行业都在寻找新的营销场。“传统手段下，家电和汽车大多只能靠着存在认知门槛的参数传递，用户很难有直观体验，而笔记这类图文内容和社区氛围很好地弥补了电商偏重效果的营销场的不足，所以这些年陆续被小红书承接。”

在小红书试水种草直达的效果超出预期，该品牌顺其自然的把店铺又开进了小红书里。2024年入驻小红书以来，该品牌的官方店铺几乎每日开播，按照每天4-6小时的排班节奏，尤其是借平台活动，迅速完成了冷启。

“其他平台需要准备的逼单话术，小红书的用户不太吃这套，所以我们后来优化直播话术，聚焦在讲述产品本身。”品牌表示，“目前直播间近30天下单ROI在3.4左右，远高于大盘。”

完成全域经营的三年时间下来，如今该耳机品牌的新品发布得以实现全平台宣发：小红书上“买新不买旧”的情况尤为突出，因此新品销量更好。此外，相较于直客驱动的电商平台，营销偏重效果，小红书的定位能够兼顾到品宣。“除了销量外，更深入的品宣资源会倾斜到小红书上。”

一位头部代运营人士此前也提到，重体验的许多行业，如美妆、保健品、数码电子等，最近几年持续加大在小红书的投入，“商业化流量占比相对较低，而且UGC社区很好地填充了线上营销与实际体验之间的空白”。

这意味着，品牌在小红书的经营可以超越售前种草与售中转化，还可以延展到售后服务，成为“第二个客服平台”，甚至开启新的轮回。商家种种超越流量层面经营，是小红书推出“种草直达”的先决条件。

“小红书现在是品牌对用户口碑观察的重要阵地”，上述人士提到，“一个用户反馈调整宣传卖点的情况，比如新品耳夹款，原本的卖点是音质升级，但在社区里发现很多用户喜欢的却是这款耳机可以不区分左右耳，在后面的种草中会优化宣传点，也更加清晰知晓用户的需求。

商家找寻新“风口”

有业内人士分析称，有了种草直达，品牌商家在全域电商平台都将获得更充沛、精准的流量来源，而在小红书社区里，能做更多事情，比如感知市场、完成售后、开发客户诉求。

“我每天花费时间最多的两件事情，一个处理后台客户咨询，另一个是刷小红书看趋势、找灵感。”一位拼多多宣纸商家杨晨（化名）告诉光子星球，他们能够成为类目爆款王的“秘诀”就是可以持续不断地推出原创新品，而背后的原因便是从UGC社区找灵感。

“宣纸这个类目SKU极多，而且门槛相对不高，一个品爆了，一个星期内大家都会跟进，要想赚钱只能不断上新。”但上新的问题在于，到底什么样的新品才畅销？“电商平台上的评价普遍两极化很严重，相对来说小红书上的反馈比较真实。”

杨晨尤为重视热点反馈与使用反馈的笔记。“热点反馈，比如前阵子哪吒火了，我会想这个IP有多大的商业价值，在自己的SKU里有哪些款可以适配。”而使用反馈往往会给自己提供产品优化的建议，从而缩短产品测试，甚至上新的周期。

中小商家资源有限，一旦连续上新遇冷，经营状况将急转直下。因此，有一部分商家在小红书测款，例如广州潮牌商家李明（化名）。

李明的店铺每月会上不到20个款，每个品会匹配10-30篇笔记。而他有着自己独特一套经营哲学，“我的目标是一个品开发出来，能够卖到我店铺倒闭，所以每上一个品，我都需要深思熟虑，而且要借助笔记完成市场反馈”。

通常情况下，完成A/B测试需要备一定的浅库存，并在小范围内投放，最后择优上架。而一款李明认为可以作为新品推向市场的操作流程则将成本进一步缩减，具体流程是先在10个品里精选2-3款，然后用图文、短视频、直播三种形式测款。

直播测款的成本在三者中最高，但比较普遍。通常是在直播过程中，将精选出来的款式放在流量池中，测试是否符合大众审美，用户是否会产生兴趣。视频则是拍视频、图片，以信息流的方式在公域中测试。

图文的测款成本最低，主要靠小红书笔记实现。“我通常会用咨询，或者提问的方式主动获取用户反馈，都会积累到很多有参考价值的信息。”李明告诉光子星球，笔记测款的成本几乎为0，而且相对准确，“直播和短视频有时候会因为光线、话术等变量，导致测试不准确”。

开放广告外链与全域经营的确将在一定程度上拉齐平台之间的共性，但也让各家核心优势变得更为突出。

范小洛是一家小红书上经营女鞋的商家，她提到自己在小红书上测款、捕捉趋势根本不担心被人复刻。“我们现在只做原创，别人拿我们的版根本做不了，这是我们的竞争优势。”

其底气来源于多个方面。设计上，捕捉小红书UGC的灵感和高效测款机制，激发创意，并由自己的设计师形成产品。供应链上，寻找与产品匹配的，有一线大牌经验的OEM工厂，因而在材质与脚感上会更有品质。

范小洛的主理人也提到，全域经营下，会在全渠道测款。

她用了一个生动的比喻来形容不同渠道的经营策略：大部分平台用户的消费心理像吃快餐，快进快出，会很在意价格；小红书的用户消费类型更像慢品，黏性很高、退货率很低，他喜欢你是因为爱这个东西，我可以深入经营。“所以即便做全渠道，还是需要针对不同平台，微调货盘。”

全域经营之外的“X”

小红书发布“种草直达”之前，对于品牌商家而言，电商已形成了不同的生态位。

对于大部分商家而言，传统电商是基本盘，有内容能力或是希望短期实现爆发的商家则势必借力兴趣电商。

但对于所有商家而言最终的归途还是将生意沉淀下来，因而要么做品牌，要么提升利润。

业内有一个让商家很痛说法：把在天猫和京东上赚到的钱，砸到抖快上起量，然后在拼多多消化库存。这套逻辑随着平台逐渐拆除藩篱，例如开放种草直达、建立三方账户等，或许会让平台间的零和博弈转为正和博弈。

有品牌方表示，种草直达这样的产品会给天猫或者京东引流，并不会影响到广告主分配预算到小红书这类有电商基建的新兴平台中。“预算不会与平台挂钩，而是与ROI、规模挂钩，比如小红书效果好，那么我们会额外多投入到小红书的店铺中。”

显然，种草直达不是只停留在流量层面，它将渗透到内容、用户、产品等方方面面，回传的交易画像维度更全面、精准，从而为品牌和商家创造持续、深度经营的可能。

“「种草」天然具有开放和连接的双重特性。未来，小红书将持续与不同特点的交易平台、不同行业的商家品牌、乃至线下的广阔场景形成连接。小红书致力于从客户成功到行业成功，从品牌到生意的全链路增长。”柯南在红猫计划发布现场发言称。

在天猫之外，小红书与其他电商平台也存在类似产品，如小红盟、小红链等，期待迎来类似升级。而这意味着，完成产品化的种草直达将进一步变成品牌商家经营突破的基建。

眼下，对于已经完成全渠道经营的商家来说，选择平台不是一个非此即彼的问题，而是挖掘能让生意再上一个台阶，或者让生意可以完成螺旋上升。

正如一位商家所言，都知道产品为王，好产品需要懂用户需求，所以对于我来说，距离用户最近的平台，肯定会投入更多资源。

(责任编辑：zx0600)