4月30日，淘宝天猫旗下即时零售业务“小时达”正式升级为“淘宝闪购”，在淘宝App首页Tab以“闪购”一级流量入口展示。升级后的淘宝闪购，将联合饿了么共同挥舞“补贴”大棒。

补贴有长、短两重目的，短期用补贴夺回商家和用户，从而做强餐食外卖，最后巩固饿了么的履约力与B/C端运营。长期重点并非餐食而是即时零售，通过品牌商家的本地仓和门店网络，进一步打通线下壁垒，建立起覆盖餐食、服饰百货、药品、3C数码等品类的即时零售网络。

按照合作情况来看，当下淘宝与饿了么的联动实际上是淘天提供主站流量、补贴，以及成熟的品牌商家体系资源，配送履约完全依赖饿了么在运营、算法、地图层面的能力。

一个重要衡量指标便是“单量”，而这与蒋凡上任之后的核心目标高度相关：改变过去偏重GMV的打法，转而调整为重视消费者需求的转化，其衡量标准也是单量。

因此，评估淘宝闪购入局，并不能局限于外卖本身。

事实上，淘天近年来的处境不容乐观，在电商基本盘，拼低价、拼流量、拼时效，干不过拼多多、抖音电商、京东；而在即时零售领域，无论是履约效率、算法还是地推和商分能力，与长期“打硬仗”的美团亦不在同一个维度。

某相关人士袁羽（化名）向光子星球透露，近期美团闪购吸引了很多品牌商做A/B测试，原因在于美团给到的反馈足够快。其次自外卖大战以来，美团闪购单量不降反增，大涨40%，这些都反映出美团深厚的积淀和快速的应急机制。

这或许源于阿里“躺着赚钱”太久，从而缺乏“打硬仗”的能力。补贴固然是短期单量暴增的有力推手，但拉长时间线来看，淘宝闪购想要真正站稳市场，还有不少路要走。

外卖只是“添头”

与饿了么“被动”应战的姿态不同，淘宝入局即时零售，更多在于线下延伸的野心，一是重新夺回商家，二是在618前获取增长。

尽管看起来在这个时间点上线闪购是淘宝的底层沉淀已经足够，但事实上3月是阿里考核季，在人员、预算没有着落的情况下，存在心有余而力不足的情况。

相较京东，阿里早年靠着“新零售”战略，一度有着颇为庞大的即时零售资源。线下零售方面，阿里曾手握大商超+夫妻店的庞大业态，以及MMC事业群下多个近场零售业务板块。

早年借数字化将大润发、银泰纳入生态，手握大商超支点。2021年成立了MMC事业群，通过整合零售通与盒马集市以实现小店零售数字化。而随着大润发、银泰相继出手，MMC事业群偃旗息鼓，再到今年3月淘宝买菜全面关停次日自提业务，阿里线下零售部分已被砍得七七八八。

新零售的受挫，亦是阿里线下战斗力孱弱的一个表现，因此淘宝闪购的入场，也可看作是一次“紧急救火”的举措。一位阿里人士表示，阿里在新零售上付出了“高昂的代价”，核心原因一是“公司、人的认知不够，就是不知道要怎么落地，但是既然老板说要干，那总得做点什么”，二是忽略了“零售是需要跟人打交道的，技术不能解决人与人之间的问题”。

第二个体系是直营电商天猫超市。原本天猫超市与即时零售无涉，但随着菜鸟仓配基建成熟，使得天猫超市能够推出次日达、半日达、小时达服务，加密配送频次，从而在形态上无限向外卖靠拢。

然而，物流进入小时达时代并不意味着加密后的物流可以替代外卖履约。

物流系统的履约本质上是按“供”分配，核心是盘活库存周转。商品要么从制造端到仓，要么从商家到仓，然后从仓逐级分拨到驿站，最后由驿站完成到家的“最后一公里”。以猫超为例，直营仓的库存与分拨时间匹配用户下单时间和商品内容，派送到菜鸟驿站后，驿站也有固定的派送流程。

外卖系统的履约是按“需”分配，尤其是餐食外卖，骑手到指定地点取餐，然后送货到家，其中到店和到家存在随机性与即时性。

阿里内的第三个即时零售体系是外卖饿了么——这才是与京东外卖、美团外卖对位竞争的业务板块。随着集团倾斜资源，以及加大补贴力度，靠着饿了么既有履约、会员体系、平台运营能力，短期起到了不错的效果。

开篇提到，淘宝闪购入局的目的有短期和长期两个，补贴在短时间对餐食外卖起到了立竿见影的效果。

淘宝闪购首日上线50个城市，且原定于5月6日推广至全国的计划，已经在5月2日提前全量上线。到5月5日晚，淘宝闪购的单日外卖订单量已经超过1000万，成为国内冲破“千万单”门槛速度最快的餐饮外卖平台。

有商户表示，入驻淘宝闪购后，其单量从5月1日的50单，暴涨至5月6日的196单，提升近300%。截至目前，补贴力度还在继续加大，5月6日，淘宝闪购通过“免单卡”和“请客卡”的形式向消费者免单送出1亿杯奶茶、咖啡。

之所以在美团和京东战火正旺时才高调进入，一方面如同某内部人士所说，“能够省下大笔营销费用，转而大规模补贴消费者”，另一方面也是淘宝主阵地持续承压的被迫反击。

能否守下近场电商基本盘？

在拼多多和抖音电商的冲击下，淘天的电商份额不断下滑。据估算，2024年淘天份额已不足40%，相较十年前超七成的“一家独大”格局，已有显著变化。

根据袁羽提供的未经官方证实数据显示，今年4月国内电商实现了普遍增长，但阿里GMV同比增长率垫底，仅为6.1%，国补的持续红利推动京东GMV同比增长12.7%，拼多多和抖音电商分别为25.7%、48.6%，快手电商亦实现了15.6%的增长。

因此对于饿了么来说，单量或许是首要目标，但对于淘宝来说，巩固品牌商家体系可能才是重中之重——这也是电商战场开始从线上到线下的延伸，对于阿里来说，闪购是“主动进攻”，也是一种“被动防守”。

尽管短短6天突破日单量1000万单，但淘宝闪购距离美团还有不小差距。

2025年一季度，美团即时零售订单量同比增长23%。2024年第三季度，美团闪购（非餐食）日均单量突破1000万，峰值超1600万单，目前非餐饮品类即时零售日单量已达1800万单。4月下旬，京东外卖日单量突破1000万单。

从线下到线上再到外卖，对于品牌来说都是触达消费者的渠道。在过去，淘天主要承接了品牌商的线上需求：拥有大量线下门店的品牌商，辐射半径主要为周边几公里的用户；借助淘天的平台效应，以及种草、投流等工具，品牌得以触达全国用户。

随着美团闪购和京东秒送的相继入场，零售即时化开始成为主流趋势之一，逐渐成为品牌们的重要增量来源。在半日达甚至小时达的配送形态下，品牌商的线下辐射半径扩大至几十公里，也补上了虽然在几公里半径内，但消费习惯更偏线上这部分用户的“短板”。

因此淘宝闪购的上线，意味着“躺平”的淘天，不希望眼睁睁看着这部分份额完全被美团和京东吃掉，自己需要将线上的品牌优势延伸到线下，实现与品牌商的全方位强绑定——这也是为什么餐食外卖只是添头，发力点在于鞋服、3C、日用百货。有趣的是，淘天曾在外卖大战试水过鞋服，可直到入局外卖大战前也没看到水花。

具体来看，即时零售比拼的无非是周转速度，取决于“送得快”和“卖得多”，分别对应平台的履约效率和用户的消费习惯。

目前淘宝闪购全面打通了天猫官方旗舰店和“小时达”的货盘及价格，已经覆盖200家核心品牌，只是这一新战场的竞争格局与电商完全不同，也对淘天提出了更大考验。

正如前文所说，纵观中国的巨头企业，一旦形成了垄断局面，挣钱就极其轻松，当年的BAT均是如此。

换句话说，“躺着挣钱”太久，企业就很难再俯身去挣“辛苦钱”，阿里电商份额的下滑，正是在细节上被拼多多超越的最好例证。

即时零售领域，正是不折不扣的“辛苦钱”，淘天想要站稳脚跟，守住近场电商基本盘，恐怕需要拿出远超电商业务的决心和努力才有可能。

短期看补贴，长期看“内功”

即时零售领域，目前已经形成了在淘宝、美团、京东的“三国杀”格局。从运力来看，淘宝闪购依托饿了么的400万骑手规模，相较于美团的500万骑手规模并无太大差距，而尽管京东持续在加大骑手招募速度，但相较前两家还是有一定差距。

袁羽表示，京东外卖当下最大的困难是运力，由于订单增速过快，部分城市运力跟不上，京东一方面将最初计划的招聘5万全职骑手计划调整为20万，同时也缩减了补贴力度，改为商家与平台共同承担。

不过耕耘时间更久的美团，在地推、商分、基建方面还是有不同程度领先。2024年，美团便利店闪电仓在下沉市场新增1866家，同年第三季度，美团闪电仓数量已超过3万个，预计到2027年，美团闪电仓数量将超过10万个。

当下最大的博弈点，可能在于供给侧。从三家公司的基因来看，后续京东或许将聚焦3C数码领域，淘宝则可能将鞋服和美妆作为主战场。

公开资料显示，美团闪购合作商家超5600家大型连锁零售商、41万本地小商户及570家品牌商，数码家电方面，苹果、小米、华为等均已入驻；服饰类有绫致集团、迪卡侬、海澜之家、森马等头部品牌；美妆母婴类，屈臣氏、丝芙兰、惠氏、雀巢、达能等巨头也与美团闪购有较深合作关系。

这意味着淘天的品牌优势，在闪购领域并未对美团形成领先。突破口可能在于鞋服类产品，随着淘天丰富品牌商家资源的逐步引入，未来或许能形成一定优势，例如除了前文所提到的绫致集团、迪卡侬外，MO&Co、CHARLES&KEITH、红豆、七匹狼、万事利、幸棉、真维斯也已经入驻淘宝闪购。

据晚点Latepost报道，还有两家头部的全球服饰品牌和零售企业正在与淘宝闪购加速洽谈合作和灰度测试，这两家企业尚未在美团闪购上线。

从用户习惯来看，鞋服也一直是淘天的优势品类，随着竞争加剧，品牌商家未必没有朝淘宝闪购倾斜资源的可能。今年1月，绫致集团旗下JACK&JONES、VERO MODA、ONLY三大品牌入驻淘宝小时达后，在38大促期间很快迎来了销量爆发，ONLY成交增长了近300%，JACK&JONES、VERO MODA的成交额也增长超过了200%。

综合对比来看，美团强在扎实的基本功和用户习惯，配送和路线算法均是护城河，对手想要追平需长时间数据沉淀；京东占据舆论高地，而淘宝闪购则在于集团作战的优势互补和丰富的品牌商家资源。

不过需要注意的点是，当补贴力度降低，单量还能剩下多少？以2023年抖音外卖为例，当年4月下旬和5月，受五一假期前夕消费者屯预售券习惯以及平台补贴政策影响，日单量曾一度超过10万，随后补贴减少，单量一度回落至两三万单左右。

袁羽预估，京东外卖单量在618时或达到每日2000万单，首轮补贴在单量增长不变的情况下，理论上可以覆盖到7月-10月份花完，到年底预计还会持续增加补贴。

尽管在大额补贴的刺激下，用户的需求或许在短期内有一定提升，但庞大的基本盘需要最终转化为留存。除了单量领先外，京东、淘宝短期还需要多个提升打开频次的业务，才能与全面覆盖食住行的美团叫板——后者每日打开频次包括了几乎所有衣食住行。

对于淘天来说，这是一场艰苦的长期战役，除了战略层面的选择外，一线员工的战斗力也是决定着成败的关键——“躺平”已久的员工，首先需要“站起来”，并且“跑起来”，才有可能与美团实现正面掰手腕。

乐观的方面在于，市场份额足够庞大，即便只分走一小块蛋糕，对于淘宝和京东而言依然收获不小。据《即时零售行业发展报告》（2024）数据，2023年，中国即时零售活跃用户数量约为5.8亿人，同比增长了34.88%，占网民规模的53.11%；再从规模来看，2023年我国即时零售规模达到6500亿元，同比增长了28.89%，预计2030年将超过2万亿元。

总体来说，淘宝闪购外卖的重点是盘活履约，核心目的是承接品牌线下，长期来看，谁能赢得更多品牌商，就能在即时零售市场占据先手。而品牌商所关注的，除了配送速度，最重要的还是哪个平台能带来更大出货量，以及谁能真正扮演线上线下之外的“第三渠道”。

这是淘宝一次久违的“硬仗”，单纯复用电商的成功路径很可能带来的只是“昙花一现”，想要在新战场取得长期战果，一是需要更大决心和资源支持，二是能沉住气干“脏活累活”，毕竟在一线“肉搏战”方面，美团还未怕过谁，京东这么多年也是一路干脏活累活走过来的，刺刀见红的时候，一线人员的战斗力才是根本。而这，恰恰是淘宝最需要补的课。

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