文｜李振兴

近日，多个知名消费企业在发布半年报告时表示，对旗下部分业务开启了评估或者总结。

其中，可口可乐对收购COSTA进行反思和总结。雀巢对旗下主流及大众VMS（维生素、矿物质及补充剂）业务品牌启动战略评估。7月，卡夫亨氏也计划分拆大部分杂货业务。

星巴克准备出售部分中国业务的消息已经沸沸扬扬。OATLY也开始评估大中华区的业务。

恒天然、皮爷、宝洁、欧莱雅、资生堂等品牌也对旗下品牌开展了评估或调整，聚焦自有的优势业务。

在业内人士看来，在消费品领域，全球各国的供应链能力正在拉平，大企业在大众品类上的优势不再，只是集中在部分高端上。并且，消费端的消费者的结构发生变化，倒逼经营端的调整。具体到中国市场，经过多年发展，中国消费品市场最“卷”，除了卷价格，在供应链和运营能力层面，各跨国企业的中国团队独立运营的能力也越来越强。

大企业频繁评估或剥离业务

雀巢是世界上最大的包装食品集团之一，产品几乎覆盖了所有的食品饮料领域。

在2025上半年的财报中，雀巢称，在维生素、矿物质及补充剂（VMS）业务领域，已启动对旗下主流及大众品牌的战略评估，包括自然之宝（Nature’sBounty）、OsteoBi-Flex、普丽普莱（Puritan’sPride）以及美国自有品牌。

雀巢称“可能导致这些品牌被剥离。”雀巢剥离的是大众化的VMS业务品牌，聚焦在生命花园（GardenofLife）、Solgar和PureEncapsulations等高端品牌。

2017年12月，雀巢宣布以23亿美元收购加拿大保健品公司Atrium Innovations，旗下包括生命花园品牌，进而强化在高端天然营养补充剂领域的布局。2021年4月，雀巢宣布57.5亿美元收购美国保健品公司TheBountifulCompany的核心品牌，包括Solgar、OsteoBi-Flex等品牌，扩大其大众膳食补充剂市场的份额。

2025年上半年，大众品牌对雀巢的VMS的业绩带来了负面影响。财报显示，雀巢VMS业务实现低个位数增长。高端品牌，尤其是PureEncapsulations和Solgar的销售势头被主流及大众品牌的下滑和部分自有品牌业务的终止部分抵消。

2024年9月，雀巢CEO傅乐宏上任后，践行的“更少、更大、更优”战略,重新聚焦咖啡、宠物护理等六大业务。2025年1月雀巢水和高端饮料业务独立运营。

全球最大的饮料企业之一可口可乐也在对其收购的COSTA进行总结。

可口可乐董事长兼首席执行官詹坤杰表示，从投资假设的角度来看，可口可乐对咖世家的投资并未达到预期。当然，这仍是一项不错的业务。但它在即饮咖啡、家用速溶咖啡机等领域并未完全兑现预期，因此目前业务仍更多依赖门店。

2018年，可口可乐以51亿美元的价格收购了COSTA，获得了COSTA全球化咖啡平台。2020年，COSTA在中国市场推出即饮咖啡。

上半年，可口可乐的咖啡业务增长1%，主要得益于亚太地区的增长。詹坤杰表示，在门店业务方面，可口可乐一直在推动亲民定价，在门店焕新和提升服务效率上确实做得不错。可口可乐正在思考如何在咖啡品类中找到新的增长路径，同时会继续把咖世家业务运营好。“毕竟可口可乐投入了大量资金，希望这些资金能尽可能发挥最大效用。”詹坤杰说。

有些消费企业已经确定分拆部分业务。联合利华旗下的冰淇淋业务计划在阿姆斯特丹、伦敦和纽约上市，业务剥离预计2025年底完成。该业务2024年估值达150亿英镑，若成功上市将成为全球最大冰淇淋IPO。

这一动作被联合利华CEO海因・舒马赫认为是削减成本、聚焦高增长业务策略的一部分。

2025年7月，卡夫亨氏计划将包括卡夫产品在内的大部分食品杂货业务分拆为独立实体，估值可达200亿美元。分拆后的剩余业务将专注于增长更快的调味品业务，包括亨氏番茄酱和GreyPoupon芥末等。

此前，也有消息称恒天然启动全球消费品业务剥离计划，涉及安满、安佳、安怡等品牌及17个生产基地，潜在估值达30亿新西兰元。

全球咖啡巨头JDE Peet’s在2025年5月出售土耳其茶叶业务，并停止美国L'OrBarista咖啡机的推广。其“ReignitetheAmazing”战略明确聚焦Peet’s、L’OR和Jacobs三大核心品牌，计划通过精简投资组合实现5亿欧元成本节约。

对于消费企业纷纷启动部分业务的评估，或剥离业务，中国食品产业分析师朱丹蓬对中华网财经表示，跨国企业受到全球宏观经济影响较大，包括原材料成本、汇率、关税等因素。更深层原因是消费端的年龄结构发生变化，新生代成为主流消费群体，原有的传统企业整个经营思路和策略不能停留在买方市场的概念里，主流消费群体变化倒逼产业端经营模式创新、升级迭代。

雀巢全球咖啡品类负责人Don Howat在接受CNBC采访时表示：“雀巢必须制定针对性方案，吸引年轻人加入雀巢咖啡的消费阵营。雀巢还与网红Zach King合作，在社交媒体触达目标用户，推广其新品。

在日化领域，宝洁也启动为期两年的重组计划，并计划退出特定市场的非核心品牌和产品形态，已明确将调整美容、男士理容等部门的资源配置。

欧莱雅在2025年3月出售护发品牌Carol'sDaughter，以聚焦高端护发市场强化技术壁垒。

资生堂宣布DrunkElephant醉象退出日本市场，并关停安肌心语中国业务，集中于资生堂、CPB、NARS等核心品牌。

营销专家路胜贞认为，如此多的国际品牌开始用谨慎的态度评估自身业务，说明消费品快消市场已经到了一个洗牌期，国际快消品牌惯用的出牌套路正在发生急剧变化。

啊嘿哒公关创始人姚素馨对中华网财经表示，以前跨国消费企业的优势比较多，随着全球资本、技术、人才、原料等各种要素的价值链更多元、平等，特别是在大众消费领域传统，跨国消费品优势已不那么明显。加之长时间的审批和合规流程，跨国企业在实操中效率低于短决策链路的本土地区。

中国市场需精准定位

值得注意的是，很多企业也在评估中国市场。OATLY在2025年半年报中称，已启动对大中华区业务的战略评估。此次评估包括可能分拆大中华区业务板块，目标是加速业务增长并最大化其价值。

OATLY方面称，将继续在大中华区市场运营，包括运营其生产设施，并在寻求加速业务增长及最大化价值的过程中，继续致力于服务客户、消费者及员工。

财报显示，OATLY中国2025年上半年收入为5695.5万美元，同比增长12.5%。

就OATLY自身而言，其在中国市场的运营很独立。

2018年，OATLY刚进入中国市场，当时还是以牛奶替代品的身份做推广，主打的标签是“环保”“植物基”等概念，当时在精品超市的销量是“1天卖1瓶”。

但一次意外改变了OATLY中国的团队的推广思路。有消费者把OATLY加在咖啡中，替代牛奶制作拿铁。

以精品咖啡为突破口，OATLY中国团队开始在精品咖啡门店中发力。并且，OATLY中国与星巴克在香港特别行政区的门店开始合作。

中国香港的成功合作带动了亚洲其他地区，中国内地星巴克也看到了合作潜力，最终达成合作。

2021年OATLY亚洲区营收同比增幅超过4倍。

2021年11月18日，OATLY在马鞍山的中国首座工厂投产，OATLY的独立性更强了。

该工厂是OATLY全球最佳工厂，它不仅是生产中心，也是可持续中心、品牌推广中心和赋能中心，体现了“四位一体”的理念。本土化生产降低了运输风险，缩短供应链，稳定市场供应，减少碳排放，使生产更环保。

OATLY在中国市场才刚刚起步。战斗蚂蚁新物种战略咨询联合创始人陈颖颖认为，中国市场目前对植物蛋白饮的普及程度，远低于欧美，中国还处于牛奶普及期，植物基品类的春天还未到来。

星巴克中国被出售的消息越来越多，甚至有瑞幸的大股东也要参与收购的消息。

对此，星巴克方面回应，不会完全退出中国市场，并且，星巴克对中国市场依然信心十足，承诺长期发展。

从星巴克在中国的发展看，星巴克在中国的运营也越来越独立。进入中国市场已经26年了，星巴克在上海开设了海外首家的星巴克臻选烘焙工坊。在昆山，星巴克中国布局了咖啡创新产业园。“从生豆到咖啡”星巴克在中国完整落地垂直产业链。

陈颖颖对中华网财经表示，COSTA、星巴克等西方咖啡品牌传统产品和模式，在与中国本土品牌如瑞幸、Manner等的竞争中，已经缺乏竞争力。中国消费企业守住中国市场同时还要拓展全球市场，这是新一代消费品牌的机遇与挑战。

就咖啡品类而言，蜜雪冰城也已经参与到全球供应链体系。上半年，蜜雪冰城与巴西签署40亿咖啡豆等采购大单，年内将在巴西开设首家门店。

另外，雅诗兰黛也在2025年2月宣布裁员，并推出“美丽重塑”战略，重点调整中国市场的渠道布局和产品策略。优化渠道加大抖音、天猫等线上平台投入，同时拓展线下高端商场门店（如SKP、万象天地）。

路胜贞认为，在供大于求的快消市场环境下，国外快消流行品牌在本土消费品牌的竞争挤压下，对未来能够在白热化的竞争能够取胜，并持续保持竞争优势和价值创造能力缺乏信心。

中国市场消费升级与分化，高端化市场与平价市场并行，需精准定位。抖音、拼多多等新兴电商和即时零售重塑消费路径，倒逼企业调整分销模式。跨国消费企业对中国业务的评估已从“扩张优先”转向“效率与韧性并重”，联合本土伙伴开发定制产品、融入中国创新生态。

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