名创优品自身经营在改善，但对永辉的投资，让公司利润背负了1.193亿元的账面亏损。

2024年9月，名创优品收购永辉29.4%股份，成为后者最大单一股东。名创优品创始人兼CEO叶国富成为永辉改革领导小组组长。8月21日公布的数据显示，2025年第二季度，来自永辉的亏损分摊首次出现在名创优品报表上。

2025年上半年，永辉实现营业收入299.48亿元，同比下降20.7%；归母净利润亏损2.41亿元，2024年同期为盈利2.75亿元。半年中，永辉超市关闭227家亏损门店，加之部分门店调改歇业，执行供应链改革，收入及利润受影响。

名创优品对永辉的投资适用权益法结算，第二季度对名创优品净利润的影响是1.19亿元。其中绝大部分是29.4%持股折算的净亏损。这笔金额会在非国际财务报告准则中剔除。

另外，名创优品第二季度费用中，约500万元是来自于收购评估相关的费用，这部分的摊销费用预计在2025年每个季度都在500万左右。

除了永辉尚在经历改革阵痛，名创优品自身业务经营有起色，上半年调整后营业利润同比增长1.7%至15.865亿元，调整后营业利润率为16.9%。

2025年上半年报，名创优品实现收入93.93亿元，同比增长21.1%；经调整净利润为12.78亿元，同比增长3%。

孵化自有IP

8月21日傍晚，从叶国富快速而高亢的语调中，不难听出他近期的关注重点，半年前是永辉与胖东来，如今是自有IP。

名创优品半年报公布前一天，同行泡泡玛特业绩和股价双双大涨。叶国富很兴奋，“我们昨天看到泡泡玛特业绩非常好，我看了也非常开心。业绩好说明两点，第一消费者买单、看好潮玩；第二资本市场买单。”

21日，名创优品宣布旗下TOP TOY近期获得淡马锡战略融资，估值约100亿港元。

2020年12月，名创优品公布了旗下独立运营的潮玩品牌TOPTOY，定位是“亚洲潮玩集合店”；此前一直有传闻称名创优品有意将TOP TOY分拆至香港上市。

截至2025年年中，TOP TOY门店数为293家（直营38家、合作门店250家、分销商5家），比上年同期净增98家；二季度收入增长87.0%至4.02亿元。管理层预计，TOP TOY 2025年全年业绩将实现70%-80%增长。

泡泡玛特自有IP的成功，唤醒了叶国富的巨大热情，“过去我们是一条腿走路，（主要）只做国际IP授权，但是今天、实际上半年前我们开始布局，这次给大家公布一下，我们要IP双驱动，一部分是国际IP，一部分要大力发展自有IP战略。”

2020年，叶国富提出“兴趣消费”概念，公司渠道定位从“性价比贴牌零售商”向“IP零售集合店”转变。公司获得迪士尼、三丽鸥等的知名IP授权后，设计销售盲盒、玩偶、水杯等周边商品。

虽然名创优品旗下有YoYo、Twinkle、Tammy等自有IP，但销售主要还是依靠联名IP拉动。TOP TOY和泡泡玛特相比，自有IP的孵化能力尚相差甚远。

但这又是必要的一步，因为自有IP缺乏，意味着授权费将始终是公司重要成本，而且公司在与52TOYS等对手竞争中，难以获得更高的产品溢价和估值。

叶国富说：“今年自有IP是我们一项重大战略，我们过去对这个没有认知，现在知道自有IP的价值，而且名创优品有优势。我们跟国际IP合作当中，具有了产品开发优势、营销优势、渠道优势，唯缺的是自有IP。只要我们把认知拉齐，开始行动的话，我们认为大有前途。”

叶国富透露，公司已经签约9位艺术家IP，“我们会源源不断地签很多艺术家IP，签约成本并不高，不用花多少钱、不是巨资。这些小艺术家（作品）我们可以运营好。”

他乐观的估计，YoYo酱2025年销售额将达到4,000万，“明年破一个亿”。

同店GMV有起色

截至年中，名创优品品牌在内地共拥有4305家门店，在海外共有3307家门店。除了上述IP策略变化，运营上还有两项变化：

一是名创优品国内同店GMV在二季度转正，这是四个季度以来首次转正。公司预计，中国内地同店GMV将在2025年全年实现正增长。第二季度，海外名创优品同店销售额低位数下降，比上个季度的中高个位数下降有所改善。同时，主要的欧洲、北美市场取得中高个位数增长。

2025年上半年，名创优品来自中国内地的收入占62%，低于2024年同期的65%；海外占收入的占比为38%，高于2024年同期的35%。

二是大店模式效果显现。公司在2023年第三季度开启渠道升级，先是在广州开设第一家大店，内部开始讨论如何运营大店货品、门店模型改进。目前，大店数量已经占国内门店总数的5%，这5%的大店在上半年贡献了中国市场中双位数占比的销售额。

MINISO LAND是IP乐园式新型零售门店，第二季度新增的30家门店，全部是MINISO LAND或旗舰店，名创优品不再是“一种小店打天下”。MINISO LAND乐园店的底层逻辑就是IP，IP产品占比超过80%，有些店甚至超过90%。

叶国富说：“MINISO LAND上海南京路店9个月（销售额）过亿，这是我们过去不敢想象的。我们最近在开了几家MINISO LAND，都非常成功，这可以吸引更多潮玩艺术家跟我们签约、深度合作。

2025年全年，名创优品在国内的门店数量预计净增100-150家，结构上会以旗舰店和MINISO LAND为主，常规店也会有，但会继续下沉。2025年在中国市场，名创优品单一品牌预计实现160亿以上的销售额。

第二季度，名创优品海外市场新增94家门店，全年计划净增加500家以上。一个新变化是，公司在谨慎的评估拓展直营门店，此前预计全年40%左右的海外门店是直营店，现在向下调整至35%左右，以节省资本开支。

另外，管理层认为在目前市场环境下，公司股价严重低于内在价值，在上半年回购了价值3.4亿元的股票（占流通股的近1%），所回购的股票将注销。

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