“水果生意越发难做。”这是不少从业者的真切感受。供需不平衡的行业大背景下，经营压力传导到了全产业链中。

以“水果三巨头”为例，2025年，洪九果品被强制退市；鲜丰水果多次出现股权冻结信息，近年来，门店数量也未见明显增长；百果园财报显示，上半年营收下滑21.8%，亏损超过3亿元。

面临困境的并非只有上述头部企业。过去一年，位于华东地区的某社区生鲜店，水果销售下降近30%。华南一社区团购负责人表示，平台用户购买水果的频次、客单价均有下降。

此外，部分产地出现了水果滞销问题。不少水果批发市场公开数据也显示，交易量出现了下滑。

近年来，国内水果产量在逐年上升，2024年已经达到3.4亿吨。但消费需求不增反降，不少消费者出于控制消费支出的目的，缩减了购买非刚需的水果预算。因而，整个市场供大于求的矛盾突出。

多元化的渠道进一步加剧了经营压力。直播电商、即时零售、路边摊等对于原有的水果店、社区生鲜店、商超等企业产生了明显的分流。而随着越来越多的企业选择产地直采，批发市场的生意也受到了影响。

在激烈的竞争与全行业折扣化浪潮中，水果利润被不断摊薄。“像草莓、榴莲等不少之前被当成利润品去卖的水果，现在都被定位成了引流品。”一位零售从业者对《第三只眼看零售》说道。

更为重要的是，行业普遍判断，水果市场整体承压的局势短期内难以改善。针对接下来的春节销售，企业预期也并不乐观。

供需失衡 货车司机开始卖货了

近期，主打产地直达、只赚运费的大货车司机低价卖水果成为热点话题。不少视频中能够看到，路边的大货车在销售橙子、苹果等水果，且都打出了产地直销的横幅，一些脐橙售价低至0.99元。相关视频的评论量超过了一万条，且大众对此多持有认可的态度。

尽管这一现象并不普遍，也很难对现有市场产生冲击，但却在一定程度上反映出了整个行业变化。

这一现象出现，实际受到了水果销售利润降低的影响，渠道也因此逐渐走向扁平化。而消费者对此有较高的接受度，甚至认为应该取代水果店，则是对于高性价比商品需求增加。以此来看，水果市场呈现出了销售、利润均有下滑的趋势。

“顾客消费有降级趋势，太贵的水果现在卖得不好，所以我们的销售主要依靠平价商品去走量。这部分商品的毛利率去年也调低了5%。”有超市生鲜负责人说道。

需求端的变化，是水果市场整体承压的主要原因。此前多年，消费升级的红利之中，大众水果消费量持续增加。过去十年间，居民人均鲜瓜果消费量从40千克增加到了61千克，对于高品质水果的需求旺盛。事实上，2023年被看作“水果刺客”的百果园，还在朝着高端转型。

但现在消费者更加看重商品的性价比，用于非刚需的支出减少。在采访中，多位企业负责人表示，消费者购买水果的频次、客单价出现了明显下滑。

“之前草莓、车厘子刚上市，价格还处于高位时，不少消费者也愿意购买。但现在大家要么选择去买苹果、香蕉等更平价的水果，要么会等到这些商品价格下降后再买。”有从业者说道。

也正因如此，主打高端的百果园，自2024年以来关闭了一千多家门店，销售持续下滑。今年上半年毛利率仅为4.9%，去年同期下降了6.2个百分点。

消费需求有所萎缩的情况下，供给的持续增加加剧了经营的压力。

从2015年到2024年，国内水果产量从2.45亿吨增加至3.4亿吨，进口水果的规模也在持续增长，达到了768万吨。供给大于需求带来的竞争，也带来价格与利润空间的下降。

与此同时，整个市场“跟风”现象较为显著。某一水果销售较好，就会吸引大量企业、农户种植，进而导致市场快速饱和。

以蓝莓为例，2020年到2024年，国内蓝莓种植面积增加了44%，产量则增加了197%，种植规模已达到了世界第一。2025年，全国柑橘总产量增长12%，脐橙增长20%-30%，赣南脐橙普通通货收货价格从往年2-3元/斤，下降到了1.1-1.8元/斤。阳光玫瑰更是从此前一斤售价上百元发展到现在仅售10元左右。

“之前，水果出现产地成本与销售价格倒挂是偶然事件，但现在这种情况变得相对频繁了。因为每天进货量在增加，便宜卖总比完全卖不出去好一点。”有从业者说道。加之，国产水果逐步取代进口水果，价格也进一步下降。

在此基础上，企业还需要面对其他渠道分流带来的冲击。

举例来说，直播电商已经成为主要的水果销售渠道。过去一年，仅抖音平台销售的柑橘类商品就达到了8亿斤。

“在销售拉动和影响力的提升上，直播电商有其他渠道不具备的优势。之前，董宇辉一场直播就卖出去了300万斤的奉节脐橙，甚至还带动了收购价上涨。”一位关注水果市场的人士说道。

路边摊也在分流水果店、生鲜店、超市的生意。“去年十月份，连续下了十多天的雨，我们的生鲜水果销售上涨了40%。这个增长实际上是因为摆摊的不摆了。”一社区生鲜店负责人说道。

尽管在不少人看来，路边摊的产品质量良莠不齐，是否具备价格优势也存疑。但与实体店以及线上渠道相比，其胜在足够便利，消费者看到后往往就会顺手购买。

在此之外，即时零售、折扣店、会员店也正处于高速增长阶段。它们也在逐步切分现有的市场。

原有的流通体系在今天也逐步被打破。随着物流与产地标准化体系的完善，产地直采的门槛大幅降低，促使更多零售企业绕过批发市场。加之，零售企业需要降低成本，讲出故事，因而更多选择了产地直采。

在这一变化下，处于中间环节的批发市场面临着销售下滑。例如，泉州农业农村局公布的数据显示，禾富农贸城水果批发市场2025年前三季度交易量下降5.9%。

综上所述，新的供需关系与流通体系下，无论是产地、中间商抑或是零售商都面临考验，而且这种状况在短时间内也难有改善可能。

高溢价不再 企业寻找新的生存法则

过去多年，水果的销售增长依赖于需求的增加。同时，市场信息的不透明，新奇特水果的稀缺性，带来了水果的高溢价。但在今天，这些条件已基本不复存在。

目前，各环节信息完全透明，从商家到消费者都能够第一时间获知产地、批发市场的商品价格，一些小众商品也会在较短时间内走向大众。正因如此，水果也难以保持较高的销售利润增长。

这些变化，意味着原有的定位，经营思路不再完全适配当前的市场。事实上，零售企业也在积极调整，以寻求增长。

在定位上，部分原本用来提升利润的水果被定位为引流商品，以提升竞争力。“之前草莓我们可能要加价30%-35%销售，但现在朴朴超市、叮咚买菜、盒马这些头部玩家，都将价格压到了成本附近。”一位社区团购负责人说道。而当前，榴莲已经成为超市开业促销的主要单品，其售价从每斤最低二十多元，降低到十多块钱。

考虑到高性价比商品对消费者的吸引力，部分企业也压缩了水果的毛利率。有社区生鲜店曾尝试将水果定价毛利率从25%-30%，降低至15%左右。某区域连锁超市也将毛利率下调了5%。

“现在我们优先考虑的还是先将消费者吸引过来，之后再想办法通过其他品类拉动客单价。”上述社区团购负责人说道。而为了保证商品价格优势，在部分品类上与产地提前确定收购价。

这一点，在超市中也有体现。实际上，超市加大在自有品牌商品，加工品类上的投入，在一定程度上弥补了水果品类带来的销售利润的下滑。相较之下，完全依靠水果销售的专业水果店，面临的压力更大。

“现在水果下滑比较严重，但我们自有品牌商品销售在不断增长，这也让我没有那么慌了。”一位社区生鲜店的老板说道。

朝着深加工方向布局，也是零售企业在水果经营上的方向之一。目前，果切已经成为不少超市发力的重点。这一品类符合消费者注重便利的需求，同时也能够提升商品价格。

源头直采比例增加也是行业发展的另一趋势。一方面，源头直采能够压缩中间环节，通常也会带来成本的降低，符合当前水果市场价格竞争加剧的趋势。

另一方面，源头直采也成为零售企业“讲故事”，提升产品吸引力的主要途径。“我们之前发了在产地采购果冻橙的视频，商品还没有到店，就已经预售出去几百筐了。这还是我们没有降价的结果。”一位零售企业创始人分享道。

当前，不少零售企业会通过在产地直播，为消费者进行商品展示。让消费者能够直观看到源头商品，自然会加深其对该产品新鲜、安全的认知。企业强调的去掉中间商，也会为消费者留下价格更具优势的印象。这些因素，都会增加商品对消费者的吸引力，进而促成交易。

实际上，无论是直播电商，还是大货车司机卖货受到关注，都与此有一定关系。“以草莓为例，我们在商城可能就只能卖一两万块钱，但在直播间就可以卖到五六万元。这一渠道也带来了一定的增量。”有从业者说道。

在此之外，超市的动作还包括提升对市场的敏感度，快速调整抓住新品以及产品上市初期的销售红利期；打造平价的大单品；在品项深度上进行延伸，满足不同客群、不同场景的需求等等。

“短期内市场供需关系不会改变，所以企业承压不可避免。但长期看，市场自身的调节机制也会发挥作用，水果最终还是会回归到一个相对平衡的状态中。毕竟，不能挣钱了也就没有人种了。”长期关注水果市场的人士说道。

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