文 | 李振兴

烧烤旺季到来。近日，很久以前羊肉串（以下简称“很久以前”）因为主动退款出圈。主动赔付超百万元，赢得市场尊重与消费者信任。

在竞争激烈的烧烤赛道，另一巨头丰茂烤串，却在2026年上半年陷入闭店、欠薪的经营困境。

很久以前诚心退款，以品控赢信任

2026年5月，很久以前做出一件在餐饮行业颇为“反常识”的举措：品牌主动发布情况说明，对全国24家门店的48022桌顾客启动退款，退款总金额超110万元。

此次退款并非因食品安全事故，也未遭遇消费者集体投诉或媒体曝光。

据了解，很久以前在日常巡店中发现，嘉兴一门店羊肉串存在烤制时间过长问题。经内部复盘，问题根源为门店过度依赖电子测温枪数值，忽视电压波动导致烤炉实际功率不足，使得部分羊肉串虽已“烤熟”，但水分流失，未达到品牌内部“最佳口感”标准。

发现问题后，很久以前并未隐瞒，而是对全国门店开展为期一个多月的全面排查，最终确认24家门店存在同类问题，并果断执行退款方案：受影响顾客可获当次消费中一半羊肉串费用的退款。

阿嘿哒公关创始人姚素馨认为，作为以烤串为核心产品的餐饮品牌，很久以前此举实属必然。“肉串是品牌核心，消费者对品牌的判断多以肉串品质为标准。多数消费者吃到口感不佳的烧烤时，极少当场投诉，往往选择不再复购。主动退款是挽留客户最直接有效的方式。”

针对“是否为新型营销”的质疑，有消费者直言：“很久以前本就人气火爆，全国连锁门店常年满座，预约难度高，无需以此营销。”

姚素馨向中华网财经表示：“若为纯营销行为，品牌大概率会选择性退款。但此次很久以前从门店服务、烤炉设备两个维度追溯退款，流程漫长且细致，绝非单纯营销逻辑可支撑。”

消费者晒出的致歉短信显示，很久以前已完成全国门店逐一排查，调整烤炉预热时间与功率，并完成员工重新培训。

姚素馨指出，很久以前的核心初衷是诚心退款、挽留顾客，市场口碑与传播效应只是“副产品”。

从市场反馈来看，这次“自曝问题”的操作，反而为品牌收获极高声誉。社交媒体上，大量网友晒出退款到账与致歉短信，称赞其“有担当”“有良心”。

中国食品产业分析师朱丹蓬评价：很久以前的做法明智且科学。当下消费者不仅追求口感，更看重情绪价值与服务升级。此次操作为品牌长期发展赋能，也印证了真诚经营理念+高质量公关执行对企业的重要价值。

丰茂烤串升级陷入迷途困境

与很久以前主动担当、稳健发展形成鲜明对比的，是老牌烤串企业丰茂烤串的急速衰落。

丰茂烤串1991年创立于延边，凭借自研全自动无烟烤炉、“羊肉现穿”的清晰定位，曾在行业内极具影响力，被誉为“烤串界的爱马仕”。经营巅峰期，全国布局70家门店，年销售额超7亿元。

然而2026年初，丰茂烤串陷入大规模闭店、拖欠员工薪资、消费者储值卡无法兑付的生存危机。创始人尹龙哲承认：因集中偿还银行贷款导致资金链断裂，融资失败，经营难以为继。

多名员工在社交媒体反映被欠薪，部分员工被拖欠3个月工资，更有甚者被拖欠一年。创始人虽多次承诺补发薪资，但始终未兑现。

最新进展显示，丰茂烤串相关负责人表示，责任在管理层，不推诿、不逃避，目前已获得延边州政府协助筹措资金，并通过直播带货回笼资金，优先用于发放员工工资。

一家经营30余年的餐饮企业，本应现金流充裕，为何会因一次集中还贷就陷入资金链断裂？

壹鸣餐饮咨询分析：丰茂烤串前30年的成功，源于踩中品类红利、建立差异化壁垒，产品、运营、选址三维度扎实；而后期战略失误，加速了品牌衰落。

1992年，丰茂烤串自研室内无烟烤炉，解决烧烤油烟、脏乱、无法堂食、难以进入商场等痛点；2009年推出第二代无烟自动旋转烤炉，实现“桌上现烤、无需手动”，完成体验升级。“羊肉现穿才好吃”的定位，直击当时预制串、冷冻串的信任危机。同时，其供应链稳定、产品标准化程度高，人均100-150元的定价，兼顾日常消费与社交场景，性价比与品牌感平衡。

但这一切，在2022年发生转折。

当年，丰茂烤串重金聘请华与华开展品牌升级，华与华提出“正餐级烤串”战略定位，并设计引发广泛争议的“丰字串”超级符号。

为控制成本，丰茂烤串将苏尼特羊肉占比从85%降至30%，大量替换为普通羊肉；原有的明档现穿、高端服务、代烤服务全部取消，顾客消费从“追求品质”变为“计算回本”。定价模式从人均120-150元的点餐制（高品牌溢价、高利润），改为99-139元自助制，价格锚点跌入低端烤肉自助区间。

“看似客单价相近，但点餐传递价值感，自助自带廉价感，品牌溢价直接归零。自助模式带来高损耗、高人力、低毛利，彻底丢掉原有的现穿现烤、低备货、低损耗优势。”壹鸣餐饮咨询点评，“烧烤的核心是烟火气、高性价比、社交属性与放松体验，并非高端正餐。‘正餐级烤串’属于伪定位：既达不到正餐的仪式感与客单价，又丢失烧烤的性价比与烟火气，两头不讨好。老客觉得品牌‘变味、涨价’，正餐客认为‘档次不足、不如正规餐厅’。”

业内人士指出企业陷入困境时，选择像丰茂烤串一样用华而不实的概念包装“病急乱投医”，还是像很久以前一样回归产品本质、用真金白银的诚意维护消费者信任，直接决定品牌能走多远。

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