文|李振兴

2026年5月29日，霸王茶姬发布的2026年Q1财报显示，公司在经历主动调整后迎来业绩拐点。当季总GMV达79.18亿元，环比增长8.1%；经调整净利润5.07亿元，环比大增406.5%；海外市场GMV同比暴涨139%。

一季度，霸王茶姬净收入达到35.46亿元，同比增长4.5%，环比增长19.2%。营业利润为5.47亿元，营业利润率15.4%。经调整营业利润升至6.06亿元，对应利润率17.1%。经调整净利润达到5.07亿元，环比增长406.5%。

在国内市场，霸王茶姬的同店GMV增速连续两个季度回升，本季度环比改善了近10个百分点。这意味着存量门店的经营效率正在修复，而非单纯依赖新店拉动。

与此同时，经调整管理费用率环比下降8.1个百分点至11.6%，经调整销售及营销费用率环比下降3.6个百分点至8.6%。费用端的精细化管控与规模效应共同推高了盈利空间。

霸王茶姬管理层在财报电话会上将业绩改善归因于产品上新提速、场景拓展落地，以及AI平台的流量红利。

在产品端，创新频率明显加快。一季度，霸王茶姬共推出12款新品，平均每周一款。这些新品系统性地拓宽了品类边界。

会员体系的高粘性成为压舱石。截至一季度末，霸王茶姬会员总数突破2.48亿，单季度净增超过千万。季度活跃会员接近5000万，环比增长11.7%。活跃会员的复购率保持在42.3%，超过76%的订单由购买两次以上的“铁杆会员”贡献。

春节前后，在AI平台发起的大规模饮品补贴活动中，AI平台为霸王茶姬贡献了约300万单。此外，“早系列”活动开启后，晨间时段杯量占比实现翻倍增长。通过到店买赠等活动，小程序渠道的订单占比和新客占比也明显提升。

霸王茶姬管理层表示，过去几个季度，霸王茶姬主动做了一件反直觉的事：放缓拓店速度。一季度，霸王茶姬全球门店总数达7531家，但净新增门店仅78家。与此前季度相比，扩张节奏明显放慢。

管理层在财报会上解释，霸王茶姬已将战略重心从开店数量转向单店经营质量、顾客体验和品牌标准。具体措施包括：全面推进门店升级、优化供应链、调整加盟模式。其中最关键的一项变革，是将传统加盟收费模式改为基于GMV的收入分成模式。加盟商采购原材料和设备的成本大幅下降，霸王茶姬与加盟商真正形成利益共同体，共担风险。

这一调整的效果已经显现。一季度，霸王茶姬国内同店GMV增速连续两个季度改善，环比提升近10个百分点。在门店总数基本稳定的情况下，每家店的平均产出正在回升。加盟商不再为开店指标而“内卷”，而是更关注如何服务好周边用户、提升复购。

另外，一季度霸王茶姬海外市场GMV达到4.26亿元，同比增长139%。海外同店GMV增速环比改善了近14个百分点。海外门店总数达到374家，已进入马来西亚、新加坡、泰国、印度尼西亚、菲律宾、越南、美国等市场。4月30日，霸王茶姬正式进入韩国，三店齐开，部分门店排队时长超过2小时；5月，中国澳门首店开业，试运营期间会员单日环比增长最高达318%。

与此同时，组织架构调整也带来了运行效率的提升。经调整管理费用率和销售费用率的双降，正是总部层面精简流程、明确权责的结果。霸王茶姬董事会批准了最高1.5亿美元的ADS回购计划，管理层直言当前股价“被严重低估”。

截至5月28日美股收盘，霸王茶姬报收10.16美元/股，微跌0.10%，总市值约19.38亿美元。盘后交易中，其股价略有回升，微涨1.38%至10.3美元。

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