“我开车100公里才买到它。”

这是海外社交媒体的一则用户留言，文中的“它”，是一款中国制造的移动分体空调。今夏，欧洲经历有气象记录以来的极端高温，可在欧洲许多国家，建筑外墙打孔、加装外机的审批极难通过。加之欧洲人工成本高企，一套空调装下来动辄上千欧元，许多普通民众只能靠风扇降温。就在这样的供需夹缝里，“它”出现了：不用打一个墙孔，不用走施工审批，甚至不用请专业工人上门，完全符合当地所有建筑规范，价格还不到传统方案的一半。

苛刻的规则可以是路障，也可以是阶梯。在不触碰规则红线的前提下，中国空调企业通过重构产品形态、优化技术方案，精准满足了曾被规则拒之门外的市场需求。经济学界早就注意到相关现象，认为约束本身就是创新的核心动因，制度、成本、资源层面的种种限制，最终会倒逼出更具效率的解决方案。商业史上，这类案例并不少见。上世纪70年代，一些国家制定了公共场所禁止声音外放的公共规则，于是索尼公司研发出“随身听”系列产品，在音响业务之外开辟了企业增长的“第二曲线”。今天走红欧洲的中国空调，遵循的是同样的原理。

眼下，新一轮科技革命和产业变革深入演进，全球消费市场已经从标准化、规模化的增量时代，步入个性化、场景化的存量时代。同时，全球贸易保护主义升温，关税壁垒、技术壁垒、合规壁垒等层层叠加，中国制造过去依托成本优势“铺量出海”的老路，遇到的阻力越来越大。